擁抱顛覆式創新
奢侈品牌定價力的重要支柱
有鑑於知名及奢侈品牌的定價力，就算在高通膨時期，它們也能帶來具有吸引力的投資機會。
內容摘要
- 通膨持續在高點，利潤率較高的公司受消費活動蕭條的影響較為輕微。
- 在各種成長誘因的推動下，對於知名品牌及服務的供應商有利，這些公司可以將上升的成本轉嫁到消費者身上，進而提升定價力。
- 受惠於利多趨勢的進一步支持，推動長期結構性成長，且在不停變化的經濟情勢下，產業仍然保持韌性，知名及奢侈品牌能夠帶來具有吸引力的投資機會。
過去數十年間，在強勁的市場動態下，奢侈品牌市場經歷了令人印象深刻的成長。在2003年至2022年期間，其年均複合成長率(CAGR)維持在約6%；估計全球個人奢侈品市場的價值，在2022年成長至3,530億歐元。預期產業將會繼續成長，預估到2030年的年均複合成長率將達5.9%。
資料來源：Bain.com 數據截至2023年6月
你知道嗎？
韋伯倫效應(Veblen effect) 描述的一種情況是，奢侈品的需求會隨價格上升而增加，原因是價格上升令這些品牌更受消費者歡迎，這剛好與需求理論相反，即需求會隨價格上升而減少。
奢侈品牌過去與未來大幅成長的軌跡，主要由四大面向驅動：
需求彈性高
隨著人口變得更加富裕，由於對此類商品的價格敏感性較低，加上消費者對尊榮及獨特產品的渴望，他們將不成比例地傾向購買更多奢侈品。這反過來會導致更高的消費者支出。但，即使奢侈品的價格大幅上升，消費者也傾向延遲購買，而非不消費。1也就是說，奢侈品牌的製造商可以維持，甚至擴大其一般較高利潤率。
Z世代崛起
我們預期Z世代的支出將大規模流向奢侈品牌，因為他們早已對這些產品表現出喜愛，特別是當商品在社群媒體及數位平台的知名度不斷提升；預計到2030 年，Z世代支出的成長速度，將是其他世代的3倍。事實上，貝恩公司2的一份報告指出，Z 世代及千禧世代是2022年奢侈品市場唯一的成長動能，預計到2025年，他們將會貢獻奢侈品支出的70%。
奢侈品牌日漸意識到貼近此趨勢的重要性。然而，重要的是要明白這些消費者與他們的長輩有很大差異。因此，隨著Z世代及千禧世代的消費能力不斷成長，並具有購物偏好，奢侈品市場正在經歷根本性的轉型。
其中一種方式是以永續發展作為核心關注重點。由於有84% 的Z世代消費者，願意為永續生產及道德採購產品花費更多金錢，顯然這個主題對他們來說非常重要，並會強烈影響他們在購買時所作出的決策。
奢侈品公司正透過推出永續系列商品，以應對相關挑戰。這些系列的產品採用環保材料製成，包括有機棉、再生鋼、再生聚醯胺和環保再生尼龍 (一種從漁網和舊地毯等消費後廢物中提取的材料）。
根據我們的草根性研究數據，英國15家銷售奢侈品牌的多品牌零售商中，有10家表示，品牌採取了永續發展行動，例如使用回收布料、未售出庫存或通常被棄置的邊角料，以及採用永續材料作包裝3。
擁抱數位轉型
從個人化購物體驗（超出單純的產品建議）到數據分析及預測購買行為：網路上及店內銷售結合人工智慧與機器學習，讓奢侈品牌為客戶創造獨特的購物體驗，同時亦可在其廣告及銷售策略中，擁抱Z世代等數位原住民。78%的Z世代會在社群媒體上關注品牌4，對於熟悉社群媒體的一代，這些平台讓消費者比過往更容易接觸及了解奢侈品牌。
為了把握此趨勢，奢侈品牌需要利用其線上影響力，與精通科技的受眾建立更深入的聯繫與互動。
與此同時，線上通路的重要性與日俱增，正在重塑奢侈品市場，挑戰實體店的主導地位。奢侈品現在致力於建立自己通路，例如單一品牌商店及線上平台，以提高品牌忠誠度及辨識度。策略的轉變，代表著一個重大的成長機會，因為這種轉變使品牌能夠直接與消費者聯繫、策劃獨特的體驗，同時培養符合Z世代偏好的獨特性及真實性。在加強購物體驗的背後，人工智慧正全面性地改變奢侈品牌製造商，及奢侈服務供應商的整個價值鏈，深切地影響銷售及創意的流程，包括省時、省錢的線上及店內設計，或是虛擬試穿功能，及完全由人工智慧生成的活動。
擴大中產階級及奢侈品牌的全球影響力
在經濟成長及生活水準提升下，全球中產階級的擴張，有利於奢侈品產業。隨著消費者的購買力不斷增強，各地區與市場對獨家商品及服務的需求亦與日俱增。值得注意的是亞洲，尤其是印度及中國的中產階級快速成長，為奢侈品牌在這些市場發展提供龐大的機會。
根據安永的數據，5印度中產階級正在經歷快速的經濟成長，預計成長率為7%，國內生產毛額(GDP)到2047年將達到26兆美元。此外，當地超高資產持有者（資產淨值超過3,000萬美元）的數量大幅增加。事實上，過去十年印度超級富豪的數量成長了11倍，使其成為全球擁有第三多億萬富翁的地區，僅次於美國及中國。6正如近期預測，超高資產持有者的成長趨勢將會持續，且有增無減。7
眼見印度的中上階級蓬勃發展，其不斷成長的渴望及購買力帶來龐大潛力，奢侈品牌日漸將注意力轉向印度次大陸，著實不令人意外。根據預期，到2023年，印度的奢侈品市場價值將達到85億美元，是2021年的三倍以上（2021年僅25億美元）。8
在亞洲，中國消費者將在全球奢侈品市場發揮相當重要的影響力，佔奢侈品購買量的38%，且為個人奢侈品總支出成長的60%，令人訝異。
正如我們草根性研究的調查結果顯示，這種令人印象深刻的購買力，甚至為市場帶來動力9：
即使價格升高，中國消費者未來對奢侈品的消費意願僅輕微減少10：
雖然中國仍處於疫情後的復甦階段，但是亞太區內其他國家的中上階級崛起，亦引起奢侈品公司更大的關注。東南亞國家擁有全球第三大勞動力，僅次於印度及中國，將會造就更多中高收入的消費階級。這種轉變可以從亞洲奢侈品市場（不包括中國及日本）的強勁表現，相關市場在 2022 年「經歷了 43% 的驚人成長」得到驗證，並反映泰國及其他東南亞國家的消費習慣的變化。11
悠久的奢侈品牌形象將帶來長期價值
奢侈品產業提供了耀眼的投資機會，不僅是因其成長前景良好，亦因這些公司在面對經濟挑戰時的強勁表現。基於外界對奢侈品的需求，此產業對投資人的吸引力也進一步增強，這些商品本身就是具價值的通膨避險工具，能夠提供穩定性，並創造長期的潛在價值。
世界上有一些最著名的奢侈品牌已經存在超過一個世紀，仍受到高度推崇。他們有能力自我重塑，同時適應不斷變化的市場，有助於他們長期維持吸引力。這些品牌持續名列於知名的Interbrand全球最佳品牌排行榜上，12這份名單每年都會選出100個最有價值品牌。更令人印象深刻的是，自2002年以來，有8個奢侈品牌在往後的20年間一直名列榜上。這傲人的成績印證了這些品牌堅定不移的實力，以及對奢侈品產業的悠遠影響，鞏固了它們可靠的投資地位及長久的價值。
1 Giorgia Gili: The elasticity of demand in the luxury market and Gucci’s case study. Libera Università Internazionale degli Studi Sociali。數據截至2018/2019
2 Bain.com: Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound 2023年1月17日
3 安聯環球投資／草根性研究，數據截至2023年9月
4 VI3.com: Don’t Sleep on Gen Z: How Luxury is Attracting the New Consumer。 數據截至2022年6月
5 EY projects India to become a USD 26 trillion economy by 2047 with a six-fold increase in per capita income to USD 15,000。數據截至2023年1月
6 Outlookindia.com: India 3rd In Billionaire Population Globally; Number of Ultra HNIs Up 11%。 數據截至2022年3月
7 Knight Frank：財富報告，數據截至2023年3月
8 CNBC.com: India’s luxury market set to soar to USD 200 billion by 2030. 數據截至2023年5月
9 安聯環球投資／草根性研究，數據截至2023年9月
10 安聯環球投資／草根性研究，數據截至2023年9月
11 Bain.com: Global luxury goods market accelerated after record 2022 and is set for further growth, despite slowing momentum on economic warning signs. 數據截至2022年6月
12 Interbrand.com：2022全球最佳品牌。 數據截至2022年11月