隨著一連串的壞消息造成損害，驅動最近這波股市多頭的科技巨頭最近股價重挫。而在民眾隱私、公司治理和營利能力問題愈來愈受關注的情況下，這些公司幾乎肯定將面臨比較嚴格的規管和較重的稅負。

重點提示

• 公司治理與透明度問題困擾網路巨頭是遲早的事，但隨著濫用顧客資料的新醜聞曝光，算帳的日子加快來臨。

• 隨著政界、監理官員和消費者更仔細檢視科技巨頭的業務運作方式，我們清楚看到公司治理必須改善。

• 網路四巨頭（FANG）的股價正隨著利率上漲而下跌。資本成本上升是否將傷害這些規模巨大但年輕的公司，抑或它們將以某種方式適應新環境？

• 相對於美國同業，中國的網路三巨頭（BAT）與政府關係比較密切，受新法規損害的程度很可能將相對較輕。

美國網路巨頭面臨更多壞消息

一如科技、媒體與電訊整合助長了1990年代末的網路泡沫，網路四巨頭──合稱FANG的臉書（Facebook）、亞馬遜（Amazon）、網飛（Netflix）和Google──之類的公司是美股最近這波多頭走勢的主要動力來源。但網路四巨頭最近情況堪憂：它們的股價繼年初開局強勁之後，在3月最後11個交易日平均下跌11%（資料來源為彭博）。

• 在股價下挫之際，這些公司的公共形象也顯著受損：臉書因為它使用用戶私人資料的方式而受批評，劍橋分析（Cambridge Analytica）事件備受關注彰顯了這一點。
  
  
• 亞馬遜的成功被認為嚴重損害美國就業市場，川普總統也在推特上砲轟該公司。
  
  
• Google接近壟斷的地位引起許多從政者和評論者的不滿。一如臉書等公司，Google也被指控協助外國勢力干預選舉和助長恐怖活動。
  
  

雖然網路四巨頭的商業模式各有不同，它們對社會的影響和價值均面臨類似問題，而它們正感受到來自政府、監理機關和用戶的壓力。我們過去曾經發表文章簡略說明它們面臨的風險，包括政府加強規管和迫使它們承擔較重的稅負。不幸的是，網路四巨頭及其同業還可能面臨更多壞消息。

網路巨頭面臨的四大阻力

1. 消費者隱私保護法規變得比較嚴格

數十億消費者近年享用──或甚至是倚賴──臉書和Google等公司提供的「免費」數位服務。但最近的隱私醜聞使愈來愈多人體會到蘋果執行長庫克（Tim Cook）說過的這句話：「如果某種線上服務是免費的，那你其實不是顧客，而是產品。」

必須指出的是，不是所有用戶都想拒絕網路巨頭之類的公司提供的服務和廣告。事實上，有些人根本不關心這些公司如何使用他們的數位資料，而這可能推高網路犯罪的風險，使我們更有必要審慎管理個人資料。其他人可能希望保護他們的線上個人資料，但如果臉書之類的公司改變它們靠廣告收入支持的商業模式，這些人可能沒有能力或不願意為線上服務付費。

在企業利用私人資料賺錢引發的爭議持續之際，歐盟很快將以它新的《一般資料保護規章》（GDPR）介入；這是一套相當全面和嚴格的要求，旨在保護所有歐盟公民的個人資料。2018年5月推出之後，GDPR將提高探勘和散播數位資料的成本，而這可能影響所有在歐盟經營的公司之盈利，也就是包括美國的網路四巨頭。

在隱私問題成為新聞焦點之際，我們預期將有更多司法管轄區強調保護個人隱私而非選擇自由放任的態度。如果這場運動擴散至整個社會，社群媒體的「社會合宜性」或許將受質疑。即使刪除臉書帳戶的運動最終失去動能，顧客總是對的──而且他們會用腳投票。

2. 改善公司治理的壓力

在最近有關外國勢力干預選舉的醜聞曝光之前，警惕社群媒體基本上僅限於千禧世代（1980年代初至2000年代初出生的人）以外的人。但消費者如今看來相當焦慮而且愈來愈擔心，而大眾的注意力也正轉向公司治理問題：公司治理是出了什麼問題，以致大眾的資料和信任被系統性地濫用？

網路巨頭之類的公司有一部分可說是掌控在年輕的富豪和實務能力不足的董事手上，他們也欠缺保持克制的意欲。他們應對危機的表現軟弱無力，是這種狀況的明確後果之一，而這很可能導致用戶和廣告主疏遠這些公司，並形成一種惡性循環。此外，股東施壓本來是解決問題的一種關鍵方法，但這對網路巨頭可能難以奏效，因為雙重股權結構使這些公司的創始人穩穩掌握控制權。

3. 投資環境改變

近年股市大漲期間，一些網路巨頭在股價大漲之際，盈利也成長──這是網路泡沫年代所沒有的。但是，現今許多科技巨頭的商業模式，可能仰賴成本低廉的信貸資金甚於自身的營利能力──這是主要央行近年維持極度寬鬆的貨幣政策的一種非意圖結果。

但隨著利率逐漸上升，成本低廉的資金可能將較難取得。這衍生一個關鍵問題：如果資本成本上升危及虧損的科技公司，這些顛覆現狀的公司能繼續顛覆現狀嗎？現今全球最大的一些公司（有些創立還不到20年），是否可能因為無法適應新環境而被時代淘汰。

4. 壟斷模式引發反彈

歷史上政府常做這種事：它們協助創造出壟斷市場的公司，然後耗費數十年時間試圖控制它們。現在的網路巨頭也可能面臨政府的這種行動。政界和監理機關知道，經濟需要有效率的競爭以促進創新和生產力，但現今的「贏家通吃」效應妨礙市場出現有效率的競爭。

除了Google被指控壟斷市場外，亞馬遜的商業模式對其競爭對手同樣非常麻煩。亞馬遜為消費者提供效率極佳的優質服務，滿足消費者各種需求，而且似乎總是不急著賺錢（自由市場經濟通常要求企業創造盈利）；與這種公司正面競爭，幾乎是不可能的事。

驕兵必敗

網路巨頭之類的公司大大促進了已開發國家的消費者體驗，但世人為此付出了什麼代價呢？電子商務崛起掏空了購物商場和商業大街，導致這些地方的許多勞工失業。確實，網路巨頭家族的商業模式可能太受歡迎了，因此不可能就此失敗，但世人對它們的信任已開始受損。所有公司都構成所在地社會與倫理結構的一部分，而追求盈利只是目標之一。

諷刺的是，在美國網路巨頭愈來愈被視為妨礙民主和公平競爭之際，它們的中國同儕、合稱BAT的百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）和騰訊（Tencent）似乎更願意、更有能力或更不得不配合本國政府的要求。此外，BAT主要被視為新興市場的現代化促進者而非麻煩製造者，它們滿足消費者在智慧型手機上購物、溝通交流和獲得娛樂的需求。

撇開美國網路巨頭（FANG）的公共形象問題，兩個數字突顯了支持投資在BAT上的理由：BAT最終將能觸及亞洲逾40億名消費者，而美國網路巨頭的本國市場人口不到7.5億。在FANG與BAT的對抗中，一場戰役或許正熱烈上演，但戰爭的結果可能已定。